本報(bào)記者 李杰明
6月15—16日徐渗，作為上海市“55購(gòu)物節(jié)”的重點(diǎn)活動(dòng)之一丰扁，由上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)和東方快消品中心等主辦的2024第19屆飲品冷飲嘉年華夏季營(yíng)銷(xiāo)暨年會(huì)舉行帘达。超40個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)TOP飲品、冷飲纽哭、低度酒和夏令快消品品牌參與栏蝙，近10萬(wàn)消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)品嘗和打卡2024年最熱最潮的產(chǎn)品及新品。
會(huì)上發(fā)布了《2024中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)蚕泽∩卫妫《報(bào)告》顯示，中國(guó)飲料行業(yè)2023年飲料總產(chǎn)量1.75億噸须妻，同比增長(zhǎng)4.06%仔蝌；2023年，行業(yè)可統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售收入5202億元，同比增長(zhǎng)7.26%敛惊，利潤(rùn)達(dá)503億元渊鞋，同比增長(zhǎng)7.01%。同時(shí)《報(bào)告》發(fā)布了2024年中國(guó)飲品冷飲等夏令快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)的10個(gè)新趨向瞧挤。
市場(chǎng)復(fù)蘇較弱锡宋，穩(wěn)增長(zhǎng)成主旋律
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著各項(xiàng)宏觀(guān)政策發(fā)力特恬，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好执俩，市場(chǎng)銷(xiāo)售繼續(xù)恢復(fù)，2024年1—4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)156026億元癌刽，同比增長(zhǎng)4.1%蚤就；但值得關(guān)注的是北京和上海等一線(xiàn)城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額及餐飲業(yè)零售額則同比出現(xiàn)小幅下滑，市場(chǎng)的復(fù)蘇和企業(yè)的期待存在較大差距虑治。多位受訪(fǎng)企業(yè)高管表示乃筐，市場(chǎng)復(fù)蘇需要過(guò)程，2024年的主基調(diào)是要“活下來(lái)”前茧，并實(shí)現(xiàn)有利潤(rùn)的健康成長(zhǎng)玄饶。
產(chǎn)品創(chuàng)新，健康悅己成新風(fēng)尚
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中丰浙，人們對(duì)健康的追求愈發(fā)凸顯李腐，“健康悅己”理念正逐步成為市場(chǎng)的風(fēng)尚。以健康為先導(dǎo)袄映、以自我愉悅為目標(biāo)的產(chǎn)品創(chuàng)新憎苦，不僅滿(mǎn)足了人們對(duì)口感與營(yíng)養(yǎng)的雙重需求，更引領(lǐng)了一種全新的生活方式泽姨。
無(wú)糖叁震、低糖為代表的飲品正逐漸成為市場(chǎng)上的新寵。統(tǒng)一2024年推出了春拂綠茶敲坏，其無(wú)糖窘问、真茶萃取和微發(fā)酵的特點(diǎn)，創(chuàng)新地將傳統(tǒng)綠茶與現(xiàn)代科技結(jié)合宜咒，符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康飲品的追求惠赫。百事可樂(lè)推出的新款低糖佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料，糖分含量從原先的48克減少到12克故黑，通過(guò)其獨(dú)特的低糖配方和5種電解質(zhì)混合儿咱，為消費(fèi)者帶來(lái)健康、科學(xué)的補(bǔ)水體驗(yàn)场晶。
今年3月份混埠，上海在全國(guó)率先推出“營(yíng)養(yǎng)選擇”ABCD分級(jí)標(biāo)識(shí)怠缸，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪钳宪、反式脂肪凯旭、非糖甜味劑情況。上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)動(dòng)員現(xiàn)制飲品品牌積極參與使套，CoCo都可罐呼、樂(lè)樂(lè)茶、LINLEE林里确确、悸動(dòng)燒仙草等品牌產(chǎn)品經(jīng)過(guò)綜合評(píng)審尺夺，入選“2024健康現(xiàn)制飲品”(首批)。
品質(zhì)升級(jí)面啄，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流
隨著生活品質(zhì)的提升和消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變舒叨，市場(chǎng)迎來(lái)品質(zhì)化消費(fèi)浪潮。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的選擇焊蕉，而是追求更高的品質(zhì)滔测、更獨(dú)特的口感和更深層次的體驗(yàn)。
統(tǒng)一旗下乳飲板塊2024年推出牛乳茶谊弯，主打“慢煮12分鐘罚迹，滋味真香濃”，甄選100%純正乳源霍鹿，采用原葉茶慢煮工藝异这；朝日唯品以“循環(huán)農(nóng)作，自然出美味”為理念障漓，通過(guò)養(yǎng)土先行的方式進(jìn)行生產(chǎn)愤售，主打高品質(zhì)的有機(jī)牛乳；優(yōu)諾推出5.0 A2β-酪蛋白牛乳胎许，在原生優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量提升到5克/100毫升的同時(shí)原生鈣含量提升到170毫克/100毫升……這些乳業(yè)品牌都在積極開(kāi)辟新賽道峻呛，在品質(zhì)上進(jìn)行全面升級(jí)。
削減SKU辜窑，聚焦精品戰(zhàn)略
在消費(fèi)疲軟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的2024年钩述，很多企業(yè)意識(shí)到，通過(guò)削減SKU并聚焦精品戰(zhàn)略谬擦，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地切距。
維他檸檬茶強(qiáng)化黃金SKU的策略，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位惨远；華彬快消品集團(tuán)旗下的戰(zhàn)馬能量飲料，通過(guò)參與各類(lèi)體育和電競(jìng)活動(dòng)话肖，傳遞積極北秽、健康的品牌形象葡幸；養(yǎng)樂(lè)多推出黃金單品活菌型乳酸菌飲品；柚香谷推出雙柚汁產(chǎn)品贺氓，其柚香谷宋柚汁以餐飲場(chǎng)景作為重點(diǎn)突破蔚叨，著力打造大單品；植物基食品品牌OATLY主動(dòng)削減SKU猫单，聚焦燕麥奶這一大單品议猛。
品牌煥新、跨界融合朗猖，深度連接消費(fèi)者
隨著消費(fèi)者需求趨于多樣化和個(gè)性化蟋晾，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入對(duì)消費(fèi)者爭(zhēng)奪的時(shí)代。品牌建設(shè)不僅僅依賴(lài)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量殿膏、價(jià)格或廣告宣傳策哈，而是更加側(cè)重于與消費(fèi)者建立深層次的關(guān)系，關(guān)注消費(fèi)者的需求尘箫、情感連接和個(gè)性化體驗(yàn)泪缨。如六神花露水與億滋旗下炫邁跨界推出“冰爆口香糖”系列，將經(jīng)典的花露水香味融入清爽的薄荷口香糖呛营，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的味覺(jué)體驗(yàn)虱忙；蒙牛旗下品牌“綠色心情”首創(chuàng)“凍著吃的中華甜點(diǎn)綠豆糕”概念，將中式糕點(diǎn)與冰淇淋進(jìn)行結(jié)合嘲谚，推出新品桂花綠豆糕口味冰淇淋嫩坷，向大眾傳遞出一種福氣“糕”、運(yùn)勢(shì)“糕”的美好祝愿檐春，讓受眾和品牌實(shí)現(xiàn)了情緒共鳴逻淌。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的快消品品牌通過(guò)尋找合適的代言人疟暖，有效傳播品牌形象與品牌故事卡儒。
體育大年，品牌借勢(shì)飛躍
2024年俐巴，歐洲杯骨望、巴黎奧運(yùn)會(huì)等超級(jí)賽事接踵而至，品牌們紛紛采取創(chuàng)新策略欣舵，將體育精神與品牌理念深度融合擎鸠，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。頂級(jí)體育賽事具有高滲透率缘圈、高情緒價(jià)值劣光、衍生熱點(diǎn)話(huà)題多的特點(diǎn)，是2024年各大快消品品牌借勢(shì)飛躍糟把、提升美譽(yù)度的絕佳機(jī)會(huì)绢涡。
可口可樂(lè)消弧、蒙牛等成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，以各自獨(dú)特的體育營(yíng)銷(xiāo)策略搭上奧運(yùn)快車(chē)搀尊，展現(xiàn)了品牌魅力與市場(chǎng)智慧室域。伊利則以中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴的身份，組建“伊利之隊(duì)”针容。
追求理性消費(fèi)杜域，性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比成主導(dǎo)
快消零售市場(chǎng)正在進(jìn)入“性?xún)r(jià)比時(shí)代”补蛋，精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流唁谣。從人群上看，看重性?xún)r(jià)比乞挥、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%省瓜，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的“悠然自若型”和維持消費(fèi)習(xí)慣赤巢、購(gòu)買(mǎi)偏好品牌的“一如既往型”消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%彤笼。如2024年冷飲市場(chǎng)的定價(jià)逐漸回歸理性，呈現(xiàn)“去頭去尾仁热，中間化”的趨勢(shì)榜揖，其中3—5元/支的價(jià)格區(qū)間成為市場(chǎng)主流。
零食量販店抗蠢、家批店举哟、會(huì)員店、便利店迅矛、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等5大渠道逆勢(shì)而上
在2024年的零售市場(chǎng)格局中妨猩，快消品企業(yè)正積極布局多元化的銷(xiāo)售渠道，以適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化和市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)秽褒。尤其值得關(guān)注的是壶硅，零食量販店作為零售業(yè)的新星，正重塑快消品的流通格局销斟。從城市級(jí)別來(lái)看庐椒，折扣零食店在地級(jí)市滲透率超過(guò)7%。冷飲家批店由緊鄰社區(qū)蚂踊、品種豐富约谈、價(jià)格實(shí)惠等成為冷飲的特色渠道，各大冷飲品牌均把家批店作為其銷(xiāo)售主力渠道犁钟。以山姆填篱、開(kāi)市客等為代表的會(huì)員店，以羅森泞霹、全家等為代表的便利店則成為逆勢(shì)而上的增長(zhǎng)渠道舱闪，受到品牌廠(chǎng)家的廣泛重視眼栽。以友寶俱菜、豐e足食和云灝等為代表的自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)企業(yè)近年來(lái)覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景阶务，除了經(jīng)營(yíng)飲品及休閑食品外，更擴(kuò)充到了冷飲業(yè)務(wù)恕琅。
出海熱度上升忧龙，品牌步入擴(kuò)張新紀(jì)元
在全球經(jīng)濟(jì)一體化加速的當(dāng)下，快消品見(jiàn)證了品牌國(guó)際化步伐的急劇加快接窍。這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)邊界的不斷突破渣雁，也映射出全球市場(chǎng)整合與多元業(yè)務(wù)拓展的迫切需求。
中國(guó)茶飲品牌的海外擴(kuò)張蔚然成風(fēng)川霞，如蜜雪冰城海外門(mén)店總數(shù)接近4000家兑蹦；霸王茶姬海外門(mén)店數(shù)超100家；悸動(dòng)燒仙草在歐洲邁出國(guó)際擴(kuò)張的步伐勇垛；現(xiàn)制飲品供應(yīng)鏈企業(yè)德馨飲料在馬來(lái)西亞建立生產(chǎn)基地脖母；紅寶石東北大板除了零售產(chǎn)品出口，還計(jì)劃將冰淇淋門(mén)店模式復(fù)制到海外市場(chǎng)闲孤；中石化易捷近期將卓瑪泉出口至科威特谆级、沙特阿拉伯等市場(chǎng)。
價(jià)格內(nèi)卷讼积，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)非理性
2023年肥照，一些快消品行業(yè)如現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。由于價(jià)格的非理性競(jìng)爭(zhēng)勤众，頭部品牌利潤(rùn)急速下滑舆绎。各大咖啡品牌都受到價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響，且價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)们颜。在主營(yíng)咖啡不掙錢(qián)的背景下吕朵，一些品牌開(kāi)始走“咖啡+”的差異化道路，如Tims咖啡通過(guò)“咖啡+暖食”的雙品類(lèi)模式掌桩，以期增加營(yíng)收边锁，降低虧損。一些受訪(fǎng)企業(yè)高管透露波岛，這種由于價(jià)格內(nèi)卷導(dǎo)致的行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)恐難持續(xù)下去乾哆。
《中國(guó)食品報(bào)》(2024年06月19日02版)
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